Выпуск социальной валюты

Большинство из нас предпочитают выглядеть умными, а не глупыми, богатыми, а не бедными, крутыми, а не эксцентричными. То, о чём мы говорим, так же как одежда или автомобиль, формирует впечатление о нас. Думайте об общении как о своеобразной валюте — социальной. Люди пользуются деньгами, чтобы купить продукты или услуги, и социальной валютой, чтобы создать желаемое впечатление о себе в семье, среди друзей и коллег. Таким образом, компаниям и организациям, желающим стать популярными, необходимо изобрести свою социальную валюту. Чтобы заставить говорить о нашем продукте, мы должны так подать информацию, чтобы она позволяла нашему собеседнику строить собственный привлекательный имидж. Дайте людям возможность выглядеть особенными, когда они будут рассказывать о ваших продуктах и идеях.

Желание получить одобрение общества — основной стимул для людей. Если мы передадим кому-то любопытный факт, это сделает нас более интересным в глазах собеседника. Пересказывая новые, экстраординарные или занимательные истории или рекламу, мы сами кажемся необычными, новыми и интересными. С такими людьми приятно разговаривать, с ними интересно пойти на обед, они имеют больше, чем обычные люди, шансов получить приглашение на второе свидание.

Использование триггеров

Исследования рынка часто сосредоточены на немедленной реакции потребителей на рекламное сообщение или кампанию. Это полезно в ситуациях, когда потребителю предложили немедленно купить продукт. Но в большинстве случаев люди слышат рекламу сегодня, а в магазин пойдут завтра или даже через несколько недель. Если ничто не напомнит о продукте, как они вспомнят о нём, попав в магазин?

Триггеры — это стимулы, побуждающие думать о вещах, связанных друг с другом. Так, слово «собака» напоминает о слове «кошка». Когда в магазине фоном играет французская музыка, большинство клиентов покупают французские вина. Батончики Mars были названы в честь основателя компании Франклина Марса, а не в честь планеты. Но продажи батончика резко возросли, когда по ТВ стали постоянно говорить о полёте NASA на Марс.

Ваша задача — подавать информацию о продуктах и идеях таким образом, чтобы окружающая среда вызывала мысли о них. Создавайте новые триггеры, объединяя продукты и идеи с вещами, часто встречающимися в окружающей среде. С языка слетает первое, что вспоминается. Подумайте, как можно сделать так, чтобы ваше сообщение чаще приходило на ум. При этом следите за тем, чтобы триггеры были максимально конкретными. Слоган «Думаешь об ужине? Подумай о Boston Market» действует лучше, чем «Думаешь, где бы перекусить? Подумай о Boston Market».

Подобным образом в 1970-х Michelob провела успешную кампанию, которая связывала выходные с пивным баром («Выходные созданы для Michelob»). Однако кампания стартовала с другим слоганом. Изначально он звучал как «Праздники созданы для Michelob». Но это оказалось неэффективным, потому что выбранный триггер — праздники — встречается не очень часто.

Сильные эмоции

Может показаться, что любой вид эмоций может подтолкнуть к желанию поделиться. Если мы получили повышение и рассказываем об этом, наш праздник становится веселее. Если нас уволили, то рассказ помогает нам пережить неприятность. Делясь эмоциями, мы получаем возможность поддерживать связи. Скажем, я посмотрел воодушевляющее видео. Если я поделюсь с другом, он, вероятно, будет так же воодушевлён. И факт того, что мы чувствуем одно и то же, усиливает нашу социальную связь, подчёркивает нашу близость и напоминает, сколько у нас общего. Возможность поделиться эмоциями работает как социальный клей, который поддерживает и упрочняет отношения.

Однако одни эмоции активизируют обмен информацией, а другие препятствуют ему. Злость и страх вызывают желание поделиться информацией, потому что они, как и благоговение, являются активирующими эмоциями. Они разжигают огонь и побуждают людей к действию. Низкоактивирующие эмоции, например грусть, снижают желание поделиться. Удовлетворённость действует так же. Удовлетворённость — хорошее ощущение, но люди с меньшей вероятностью будут говорить или делиться моментами, которые дают им это чувство, так как удовлетворённость снижает активацию. Создавая послания, вызывающие тревогу или раздражение (высокая активация), в отличие от грусти (низкая), вы увеличите вероятность их передачи. Правильное применение негативных эмоций — мощный двигатель развития.

Поведенческие остатки

Люди подражают отчасти потому, что выбор других даёт им информацию. Чтобы разобраться со своей неуверенностью, мы смотрим, что делают другие, и повторяем за ними. Мы считаем: если люди делают что-то, это, должно быть, хорошо. Они, вероятно, знают то, чего мы не знаем.

Может ли человек увидеть, как другие используют ваш продукт? Знаменитая фраза «Мартышка видит  — мартышка делает» означает не просто склонность человека к подражанию: невозможно скопировать то, чего не видишь. Когда человек видит, как другие люди делают что-то, больше вероятности, что ему и самому захочется это сделать. Помещая нечто в поле зрения, мы программируем желание воспроизвести увиденное.

Поведенческий остаток — это вещественные следы, оставшиеся после совершения действий или поступков. Чтобы наши продукты и идеи стали популярными, мы должны ввести их в поле зрения, создавать поведенческий остаток, заметные свидетельства, которые привлекают внимание даже после того, как люди использовали наш продукт или были связаны с нашими идеями. Нам нужно сделать личное публичным.

Apple и BlackBerry применяют эту стратегию. В конце писем, отправленных с этих устройств, есть строка «Отправлено с помощью BlackBerry» или «Отправлено с моего iPhone». Пользователи запросто могут изменить подпись на что-то другое, но большинство не меняют, отчасти потому, что им нравится такая социальная валюта. Так пользователи помогают расширить узнаваемость бренда и вызвать у других желание попробовать его.

Практическая польза

Если мы сможем доказать, что наш продукт будет способствовать экономии времени (денег) или улучшению здоровья, люди станут рассказывать об этом, потому что люди, в целом, любят помогать другим. Сегодня прямых возможностей помочь другому всё меньше. Современная жизнь обывателя всё дальше отделяет нас от друзей. Но возможность поделиться чем-то полезным с другими — это быстрый и простой способ помочь. Передача полезной информации делает социальные связи сильнее. Если мы знаем, что наши друзья любят готовить, мы присылаем им новый рецепт, и это нас сближает. Наши друзья видят, что мы помним их и заботимся о них, нам приятно от этого, и возможность поделиться делает дружбу крепче.

Проблема, однако, в том, что, хотя люди могут поделиться популярным контентом с большим числом людей, они не обязательно сделают это. Более узкий контент может получить больше шансов для распространения, потому что он напомнит людям об особых друзьях или членах семьи и вызовет желание поделиться. У вас может быть множество друзей, любящих суши и футбол, но поскольку этими вещами интересуется большое количество людей, вы не вспомните ни одного, когда прочитаете о чём-то таком. Зато у вас может быть только одна подруга, которая предпочитает эфиопские рестораны или интересуется водным поло, и если вы прочитаете о таких вещах, то сразу же вспомните о ней.

Троянский конь

В какую интересную историю вы можете завернуть идею? Люди не просто обмениваются информацией — они рассказывают истории. Информация путешествует под видом того, что может показаться пустой болтовнёй. Так что мы должны строить собственных троянских коней, внедрять наши продукты и идеи в истории, которые люди захотят пересказывать.

Рассказы по сути более увлекательны, чем голые факты. У них есть начало, середина и конец. Если человеку понравилось начало истории, он дослушает её до конца. Когда вы слушаете хорошую историю, то будете впитывать каждое слово. Вам захочется узнать, опоздал ли некто на самолет или что же он сделал с домом, полным орущих детей.

Сегодня у нас есть тысячи возможностей развлечься, но наше желание слушать истории неизменно. Мы собираемся вокруг современных аналогов костров — кулеров с водой в офисе и обеденных столов — и рассказываем истории. Люди пересказывают сюжеты Will it blend?, потому что восхищаются способностью блендера перемолоть стеклянные шарики или iPhone. Практическая ценность также играет роль. Люди рассказывают, как соседская собака заболела, съев какую-то игрушку, потому что хотят уберечь вашу собаку от неприятности.

Люди настолько привыкли рассказывать истории, что придумывают их, даже если в этом нет необходимости. Дайте им тему. И убедитесь, что информация, которую вы считаете важной для запоминания, звучит в сюжете. Если люди не смогут связать контент и вас, такая история вам не особо поможет. Даже если получит вирусное распространение.