Перед моим 45-летием я нашел в почтовом ящике приглашение в Американскую ассоциацию пенсионеров (ААП). Там был целый набор превосходно подобранных материалов: письмо, адресованное лично мне, временная членская карточка с моим вытисненным именем и предложение соблазнительного бонуса. И только одна нестыковка: в ассоциацию принимают с 55 лет. Приглашение прилетело ко мне, мягко говоря, чуть раньше срока. И сколь бы выгодным оно ни было, я не покупаю.

Многие продажники попусту тратят кучу времени, пытаясь продавать людям, которые не могут или не хотят покупать. Это не всегда столь очевидно, как было в моей истории с ААП, но подобные случаи по многим причинам встречаются на каждом шагу. Один ленив, другой несведущ, а третий боязлив, вот и не могут как следует отобрать потенциальных клиентов. Я, например, знаю таких продажников, которые в ситуации продажи корпоративному клиенту, прекрасно зная, что должны общаться только с президентом компании, настойчиво пытались продавать директорам по персоналу, по подготовке кадров и по продажам. Почему? А потому что к ним легче попасть и чтобы вести дела с ними, не требуется особой уверенности в себе и особого самоуважения. Но проблема в том, что продавать этим людям и смысла особого нет.

Как узнать подходящего клиента?

• Это тот, у кого есть причина заинтересоваться вашим предложением.
• Тот, у кого есть деньги, чтобы сказать «да».
• Тот, у кого есть власть, чтобы сказать «да».
• Тот, кто предрасположен сказать «да».

Интерес

Теперь я вкратце поясню эти четыре характеристики. Во-первых, у человека должна быть разумная причина интересоваться вашим предложением. Тот, кто живет посреди пустыни Моав, видимо, не самый лучший клиент для продавца яхт. Старик 92 лет — наверное, не идеальный покупатель страхового полиса и уж точно вряд ли клиент для инструктора по горным лыжам. Но это очевидные случаи. Ситуации, с которыми вы сталкиваетесь в действительности, не столь прозрачны.

Я не призываю вас заранее отбрасывать клиентов. Однако нужно увидеть какую-то разумную связь между клиентом и вашим предложением. Так, если вы торгуете мебелью, то единственная квалификация, которая вам нужна у потенциального клиента, — это «домовладелец». Если же вы продаете роскошную и дорогую мебель, то вам, видимо, нужны домовладельцы только из определенных районов, с определенной площадью жилья и определенным капиталом.

Способность

Во-вторых, вам нужен такой адресат, у которого есть финансовая возможность сказать «да». Если вы продаете корпоративным клиентам, лучше сосредоточиться на компаниях, которые показывают рост в последнем квартале (это отражение их финансового благополучия). Если вы продаете домовладельцам — бассейны, алюминиевый сайдинг, страховки, перепланировки и пр. — и практикуете предварительные почтовые рассылки с рекламой, вам будет полезен адресный список обитателей определенного района, имеющих кредитные карты. Наличие кредитки значительно повышает вероятность того, что купить у вас человеку средства позволяют.

Власть

В-третьих, говорить нужно с тем, кто имеет власть решать. Если речь о частном потребителе, это зачастую означает, что на встрече должны присутствовать и муж, и жена. В B2B маркетинге вам нужно знать, кто в компании имеет право тратить, сколько тратить и на что. Об этом нюансе легко забыть и остаться очень занятым продажником, который не особо занят продажами. Я, продавая свои продукты, обычно общаюсь именно с тем человеком, который меня искал — с тем, кто решает.

Предрасположенность

Наконец, я всегда убеждаю продажников выбирать клиентов, предрасположенных к сделке. Например, в почтовой торговле лучше обрабатывать людей, уже совершавших покупки по почте и притом отвечающих другим критериям отбора, чем тех, кто идеально соответствует нашим критериям, но не имеет истории почтовых покупок. Если бы я продавал страховые услуги или финансовый менеджмент, я бы связывался прежде всего с людьми, уже застраховавшими что-нибудь или уже вложившими куда-то деньги, а не с теми, кто этого еще не делает.

И дальше: применяйте описанную выше стратегию «позиционирование вместо гонки за клиентом» — с ней вы можете не сомневаться, что тратите время только на тех, кто предрасположен купить — причем у вас.

И вот еще важный момент: создайте портрет своего Самого вероятного покупателя, а потом всеми силами старайтесь тратить время и деньги только на тех, кто ему соответствует. Сочетая политику привлечения и преследования только Самых вероятных клиентов и мой шестишаговый процесс продажи, вы можете получить по-настоящему впечатляющие результаты.

Что же до процесса…

Жесткая продажа: шесть шагов

• 1. Заручиться позволением продавать.
• 2. Сформулировать предложение.
• 3. Представить хорошо организованную презентацию.
• 4. Привлечь «эмоциональную логику».
• 5. Закрыть продажу.
• 6. На следующее утро.

Шаг 1: Позволение продавать

Первую ступень процесса продажи точнее всего можно определить как получение от потенциального клиента разрешения начать продажу. Невозможно успешно продавать тому, кто психологически или физически от вас отстраняется. И многого не добьешься, вынуждая другого уделять тебе внимание. Ты не сможешь человеку ничего продать, пока он сам не решит покупать.

Лучший способ получить разрешение на продажу — задать вопрос по следующей модели:

• Если я покажу вам, как _________, захотите ли вы узнать об этом больше?
• Или, если вы предпочитаете более смелые предположения, можно попробовать так:
• Если я смогу показать вам, как _________, вы ведь захотите услышать от меня больше, верно?

Давая утвердительный ответ, потенциальный клиент разрешает вам начать продажу, и вы как бы строите вокруг этого человека — и с его помощью — коробочку, «внутри» которой вы потом закроете продажу. И дальше вам остается только выполнить условие «Если я смогу показать…», отметить, что вам это удалось, воскликнуть «Эврика!» и попросить клиента «подписаться вот здесь».

Далее я привожу реальный текст, написанный мной для клиента, работающего с инвестициями в недвижимость. Его торговые представители, пуская этот сценарий в ход, творили чудеса! Вот такая серия вопросов:

• Платили ли вы в прошлом году федеральный подоходный налог?
• Хотели бы вы законно урезать сумму налогов, которые платите, притом, что это вам ничего не будет стоить?
• Сумеете ли вы найти применение лишним $5000 или $15 000 в год?
• Считаете ли вы себя восприимчивым и позитивно мыслящим человеком?
• Тогда, если я покажу вам, как законно и бесплатно уменьшить налоговое бремя, повысить доход и познакомиться с другими людьми, занятыми той же проблемой, захотите ли вы узнать больше?

Эта серия вопросов более чем в половине случаев обеспечивает нужное вам разрешение. Ее можно использовать при личной беседе с возможным клиентом, в телефонном маркетинге, и особенно уместно в адресной почтовой «цепляющей» рекламе.

И еще у меня для вас «бонус» — продвинутая стратегия, одновременно обеспечивающая разрешение на продажу и разжигающая у клиента интерес. Один финансовый консультант из Чикаго, используя ее в точности по писанному, фокусируется только на мультимиллионерах — владельцах бизнеса — и в 92 % случаев получает от потенциального клиента приглашение встретиться. Таков эффект моей стратегии. Я называю ее «гарантированная встреча». Или «покупка встречи». Вот как должно звучать или читаться ваше выступление:

Дайте мне ______ минут, и если я не покажу вам по крайней мере N способов решить задачу Х, о которых вы не знали, не могли бы узнать ни от кого другого и о которых вам не сообщил ваш ______, или если вы искренне сочтете, что впустую тратите со мной время, только скажите, и я заплачу вам $ ______ штрафа тут же, выложив наличные на стол. Вот пример реальной рекламы, сделанной по этому шаблону:

«Дайте мне 19 минут. Если я не смогу показать вам три способа повысить отклик на уже запущенную рекламу или увеличить ценность, извлекаемую из каждой зацепки — три способа, о которых вам не сообщило ваше рекламное агентство, — и вы искренне сочтете, что впустую тратите со мной время, я уплачу вам $500…»

Это послание я применял в 1974 и 1975 годах, когда только открыл рекламно-консультационный бизнес. Сегодня я исповедую совершенно иной подход, и, по совести, нужно показать вам и обратную сторону медали. Теперь я ни с кем не встречаюсь бесплатно, и отношения с любым новым клиентом начинаются по строго предписанной процедуре:

Работа с любым новым клиентом начинается со дня диагностики и рекомендаций по минимальной таксе — $18 800. В конце этого дня происходит одно из трех:

а) день прошел успешно и продуктивно, и клиент уходит довольный, получив руководство к действию; б) есть проект или проекты, для выполнения которых клиент хочет нанять меня — в таком случае цена первого дня будет полностью вычтена из суммы гонорара за проект; в) клиент понимает, что день прошел без пользы, и в этом случае я с легким сердцем возвращаю ему плату.

Как видите, встреча по-прежнему гарантирована. Эта стратегия проверена и действует, но вот что еще важнее для Новой экономики. В эпоху Новой экономики все нужно зарабатывать. Никакой халявы. Даже разрешение на продажу нужно честно заработать. Ни один потенциальный клиент, если на него вообще стоит тратить время, не даст вам разрешения походя, и чем ценнее возможный партнер, тем труднее его будет заполучить. Так обещание совершенно конкретных сведений, передаваемых на первой встрече или при первом разговоре, плюс гарантия возврата денег — это средства получить нужное разрешение.

Шаг 2: Предложение

Я верю в заранее сформулированные, легко разъясняемые, ясные, простые и понятные предложения, подразумевающие не более трех, а лучше всего — две возможности. Предложение с двумя возможностями, «или-или», «выбор между А и Б», обычно предполагает разделение по критерию цены. Например, у вас есть базовый, без роскошеств, вариант продукта за X долларов и люксовый вариант с добавленными опциями по дорогой цене. Или похожая тактика: сначала предлагать люкс-версию, имея в запасе вариант подешевле для понижающей продажи. И как бы вы ни срежиссировали процесс, наступит момент, когда придется огласить реестр предложенных товаров, услуг, гарантий и выгод: «Вы получаете то-то и то-то, а еще вот то-то».

Я почти всегда против продажи по типу кафетерия, когда клиент выбирает опции из меню. Сколько раз я повышал сумму средней сделки, процент закрытий и скорость продажи, увязывая отдельные компоненты в «пакеты» и «программы» и оставляя покупателю выбор только между «пакетами A, B и C».

Шаг 3: Презентация

Существует несколько «классических» формул построения продающей презентации. Они тиражируются в многочисленных книгах, статьях и аудиопрограммах. Они проверены временем. И не нужно никаких новых изощренных тактик. Нужно только выбрать формулу, наиболее подходящую именно для вашего бизнеса. Но ее уж надо придерживаться в точности.

Первая формула — ВИЖД: Внимание, Интерес, Желание и Действие. Сначала привлекаете внимание слушателя. Для этого нужно коротко очертить набор предлагаемых благ. Затем вызываете интерес, доказывая выгоды своего предложения фактами, статистикой, демонстрациями, отзывами и рекомендациями. Затем провоцируете желание, связывая эти выгоды с личностью слушателя. Помимо этого, желание можно стимулировать скидками, купонами и бонусами, доступными тому, кто быстро согласится на покупку. Наконец, прибегнув к той или иной методике закрытия, вы добиваетесь от клиента действия.

Другая формула — ПБР: Проблема, Беспокойство, Решение. Именно ее я стараюсь применять, где только возможно. И применял задолго до того, как впервые услышал ее название и узнал, что это, вообще-то, известный метод. По этой формуле сначала обозначаешь какую-то проблему и побуждаешь слушателя признать, что она перед ним стоит. Например, он должен согласиться, что в округе катастрофически расплодился ползучий сорняк. Затем нужно, чтобы проблема встревожила клиента: например, он поймет, что сорняк может испортить вид его лужайки, повредив корни культурной травы, или испугается, как бы от сорняка не сломалась газонокосилка. И тогда предлагаешь решение. Например: ведь было бы чудесно, если бы вы могли опрыскать лужайку составом, убивающим ползучий сорняк и безвредным для других растений?

Хочу подчеркнуть: к режиссированию презентации следует подходить строго. Если же вы «играете по слуху», значит, обманываете себя, думая, будто вы — профессионал. Вам повезло, что ни пилот, перевозящий вас из города в город, ни хирург, который будет вас оперировать, если это, не дай Бог, понадобится, не играют по слуху. Они — профессионалы.

Шаг 4: Эмоциональная логика

Насколько я знаю, термин «эмоциональная логика» предложил мой товарищ Зиг Зиглар, с которым мы десять лет вместе читали лекции. Этот термин отражает настоящую психологию покупателя: люди тянутся за кошельком под влиянием эмоций, но им нужно рационально оправдать свое желание.

Если вы хотите, чтобы клиент логически приходил к необходимости покупки, вас ждут трудные времена. И неважно, что вы продаете сложные компьютерные системы бизнес-функционерам из «списка пятисот» журнала Fortune — акт покупки все равно совершается на эмоциональном уровне. Кто не способен вызвать у собеседника волнение и душевный порыв, тот не преуспеет в продажах.

В то же время не стоит слишком «давить на эмоции». Кто так поступает, в итоге получает сколько продаж, столько же и возвратов, либо продает каждому клиенту лишь однажды, не выстраивая длительных полезных отношений. Людям нужно оправдывать собственные действия разумными причинами. Так что сочетайте эмоции с логикой.

Использование Э-факторов

Действовать людей заставляют пять основных эмоциональных факторов: любовь, гордость, страх, совесть и алчность. При этом не забывайте, что все пять опираются на простейший закон эгоизма: избегать страдания и получать удовольствие. Скажем, вы занимаетесь привлечением фондов для некоммерческой организации. Иных людей гложет совесть за то, насколько они благополучны по сравнению с голодающими детишками в Африке; другие боятся, что не поделившемуся не будет удачи или суждена дурная карма; третьи гордятся, что могут помочь, четвертыми движет искренняя любовь к ближним; пятые, соглашаясь помогать, рассчитывают на позитивный эффект для имиджа. А кого-то могут мотивировать одновременно все пять факторов. Но если вы загляните глубже, в самую суть их согласия, то увидите, что не дать для них — больший личный и эмоциональный дискомфорт, чем дать, а в том, чтобы дать, есть свое личное и эмоциональное удовольствие.

Э-факторы по Дэну Кеннеди

• 1. СТРАХ
• 2. СОВЕСТЬ
• 3. ЛЮБОВЬ
• 4. ГОРДОСТЬ
• 5. АЛЧНОСТЬ

Грамотные профессионалы продаж стараются в ходе презентации нажать на все эти кнопки.

Шаг 5: Закрытие продажи

Однажды я несколько часов сидел в самолете рядом с седым ветераном прямых продаж, который в годы Великой депрессии продавал по домам пылесосы. Получив эту работу, он должен был проштудировать толстую книгу с ответами на 357 вопросов и возражений и выучить 357 способов закрытия продажи, сдать экзамен и лишь после этого выходить «на линию» и зарабатывать деньги. Он выучил все 357. И сообщил мне, что с тех пор за все годы работы применял из них только три.

По моему убеждению, закрытие продажи должно быть естественным развитием ситуации, а не какой-то уловкой, которую вы под конец внезапно пускаете в ход. Если закрытие дается трудно, значит, что-то сделано не так на ранних этапах. Не нужно беспокоиться или напрягаться по поводу закрытия, поскольку оно должно происходить практически само собой, начинаясь в первую секунду общения с покупателем. В моей личной практике клиент обычно говорит: «Отлично, когда приступаем?» еще прежде, чем придет пора «закрывать».

Кроме того, если в ходе продажи вы зададите несколько «пробных» вопросов, то возникнет некий импульс, подталкивающий к позитивному итогу, и уйдет напряжение, с которым задаются вопросы и добываются ответы.

Вместе с тем я не советую вам слишком уж расслабляться. Если вы не настолько везучи (или ловки), чтобы клиент сам, не дожидаясь приглашения, забегал вперед и теребил «Давайте!», вам придется по мере приближения к закрытию все чаще обращаться к допущениям. Говоря «если» вместо «когда», продажник сам себе перекрывает дорогу. Никогда не говорите «если вы вступите», а только «когда вы вступите», а еще лучше «как участник, вы получаете…». При личной встрече с клиентом сопровождайте слова соответствующими действиями: «Вот ваш членский пакет, вы найдете там…»

Если приходится-таки задавать «закрывающий вопрос», то есть одна простая, но превосходящая все прочие тактика. Практически единственная формула закрывающего вопроса, которую я нахожу нужным использовать и преподавать — это простой вопрос «да-или-да». Предпочитаете красную или синюю? С или без? Сегодня или завтра? Заплатите тремя или четырьмя взносами?

Мне скажут, что это «дедовские методы», и я, пожалуй, соглашусь. Но ничего лучшего я пока не нашел. Обычно люди выбирают из того, что перед ними выставят. Ты приходишь в ресторан, тебе дают меню, и ты выбираешь. Ты звонишь в справочную авиакомпании, тебе говорят, в какое время есть рейсы, и ты выбираешь подходящий. Так что если весь процесс продажи прошел как должно, выбор из двух «да» — удобный способ завершить дело. К чему придумывать что-то еще?

Шаг 6: На следующее утро

Вот секрет, который немногие продажники используют — и не потому, что не знают, а только от лености. Убедитесь, что потребитель после покупки остался доволен. Есть несколько веских причин добавить этот шаг в свой алгоритм продажи.

Во-первых, встречаются люди, страдающие «покупательским раскаянием». Через день-два после покупки они, проснувшись поутру, смотрят на нее иными глазами. Эмоции, сопровождавшие покупку, схлынули. И человек пытается нащупать какие-то оправдания. Такого рода покупатели нуждаются в «послепродажном ободрении». Это может быть грамотно составленное письмо, в котором продавец благодарит за покупку, поздравляет с разумно сделанным выбором и еще раз перечисляет, почему покупка была удачным решением.

В прямом маркетинге мы называем этот прием «письмо-фиксатор» — оно должно зафиксировать продажу. Классический пример такого письма вы найдете в моей книге «Лучшее продажное письмо». Можно, кроме того, прислать или доставить благодарственный или поощрительный подарок — бонус, не упоминавшийся в процессе продажи. Да, вот еще прием для продаж, характеризующихся высоким процентом раскаявшихся покупателей и возвратов: без промедления высылайте сувенир или угощение — «приветствие новому члену нашей покупательской семьи». Печенье, шоколадный торт, корзина фруктов или коробка стейков. Это близкое подобие «преломления хлеба» с членами семьи или с рабочим коллективом покупателя. После того как он ел вашу еду, ему будет гораздо труднее вернуть покупку или отказаться от договоренности.

Во-вторых, первая покупка должна становиться началом долгих, счастливых и насыщенных отношений. Чтобы закрепить эти отношения, нужно после продажи предпринять кое-какие несложные шаги.

Наконец, если вам удастся создать систему, мотивирующую ваших клиентов отправлять к вам других, то колоссальный доход и успешная карьера в продажах вам обеспечены. Вообще говоря, любой продажник, не избавившийся от поиска клиентов после первой дюжины состоявшихся продаж, явно делает что-то не так — или во время продажи, или после. В первые годы работы я услышал в записи лекцию Пола Мейера, основавшего Институт мотивации успеха, где он говорил о «бесконечной цепи отсылок». Главная идея проста: если у вас есть один клиент, и он приведет еще хотя бы одного, и так каждый следующий, без перебоев, и если вы сами не разорвете эту цепь, то новые клиенты у вас будут всегда. Большинству продажников не удается обзавестись таким конвейером, и причин тут много, но дело не в том, что конвейера не может быть, а в том, что продажники не умеют его наладить.

А в эпоху Новой экономики это важно как никогда прежде. Не забывайте, что потребитель, воспитанный кризисом, стал особенно осторожным, консервативным и разборчивым, и теперь любые средства убеждения, кроме рекомендаций члена семьи, друга, знакомого или равного по положению незнакомца действуют на него куда меньше. И чем больше растут денежные издержки на привлечение одного клиента через рекламу и маркетинг, чем больше времени требует поиск клиентов традиционным методом, «ногами», тем стремительнее растет ценность каждой возможной отсылки. Один из лучших советов продажнику в дни Новой экономики — уделять гораздо больше внимания клиенту после продажи, чем во время таковой.