Проанализируйте игровую рутину

Игровая рутина — это набор простых действий, которые пользователь осуществляет в игре регулярно, чтобы получать необходимые ресурсы для продолжения игры. Обычно такие рутинные действия не требуют особого внимания и повторяются с определённым интервалом. После выполнения рутинного задания пользователь получает единицу игровой валюты, использовав которую он может перейти на новый уровень. По сути, это набор действий, которые должны выполнять пользователи, чтобы игра развивалась. Например, отметки на Foursquare — рутинные действия. В Instagram рутинные действия — загрузка новых фотографий. Для сотрудников супермаркета рутина — расстановка продуктов на полках, а для почтальонов — доставка писем.

Разумеется, все эти процессы состоят из последовательности действий. Для того чтобы «зачекиниться» на Foursquare, пользователь должен достать мобильное устройство и нажать на нём несколько кнопок. Почтальон должен приехать на почту, получить огромную кучу писем, разложить их в правильном порядке, а потом развезти по почтовым ящикам. Как мы знаем на примере множества бытовых рутинных операций (например, чистить зубы — это тоже рутина), такие действия со временем просто автоматизируются. В автоматизации и заключается секрет. Привычка становится нашей второй натурой, но именно рутинные действия формируют привычку. На этом построена большая часть игровых систем. Ваша задача — выявить такие рутинные элементы и усилить их, чтобы максимально увеличить количество пользователей, а также эффект от игры. Как только рутинные действия становятся привычкой, их легко вызывать при помощи набора триггеров (триггером могут служить прибытие в определённую точку «чекина», новая фотография и т.д.).

Создайте мощный механизм вовлечения

Ваша задача — выделить те факторы, которые управляют поведением потребителей, найти такую характеристику или признак, которые смогут заинтересовать их в вашем продукте, позволить им проявить собственную реакцию в виде какого-то социального действия, а затем использовать триггер, чтобы возобновить интерес. Весь этот процесс можно представить в виде бесконечного цикла. Такой цикл будет состоять из четырёх элементов: мотивирующих эмоций, призыва к социальному действию, возвращения пользователя в цикл, прогресса и вознаграждения. Для того чтобы лучше понять, как работает такая система, рассмотрим пример Instagram. Успех компании во многом объясняется её игровым механизмом вовлечения.

Мотивирующие эмоции. Instagram играет на желании пользователей проявить себя и поделиться впечатлениями с другими. Приложение позволяет им продемонстрировать свою наблюдательность, юмор, чувство прекрасного или творческое начало.

Призыв к социальному действию. Человек может просматривать фотографии других пользователей, «лайкать» их или комментировать.

Возвращение пользователя в цикл. Когда друзья комментируют или «лайкают» фотографию пользователя, он получает уведомление, которое перенаправляет его в приложение.

Прогресс и вознаграждение. Пользователи могут видеть общее количество «лайков» и комментариев под каждой фотографией, а также просматривать сводную статистику.

Это очень насыщенный механизм вовлечения. Разумеется, приложение никогда не стало бы популярным, если бы аудитория не получала приятных эмоций от его использования. Но, с другой стороны, процессы вовлечения и удовлетворения пользователя тесно переплетены. Участники Instagram постоянно возвращаются к приложению, потребляют чужой контент и создают свой, и их желание общаться с другими всё время растёт. Таким образом, компания одновременно и привлекает, и удерживает своих клиентов, а также подстёгивает их творческое начало — это ключевой элемент успеха любой игровой стратегии.

Постоянно обновляйте контент

Все пользователи, вне зависимости от того, как часто они заходят в игру (каждый час, раз в день, еженедельно или ежемесячно), должны регулярно видеть в ней что-то новое, удивительное и захватывающее. Одного обновления контента недостаточно. Большинство систем вовлечения (например, программ клиентской лояльности) регулярно вводят в действие новые механизмы. До 2010-х годов большинство программ клиентской лояльности разрабатывалось таким образом, чтобы лишь раз в несколько лет претерпевать некоторые незначительные изменения. В течение последних десяти лет темп увеличивался. Только в период с 2011 по 2012 год треть крупных транспортных компаний в США существенно изменили свои программы клиентской лояльности — например, ввели новые уровни, статусы и способы начисления очков (Starwood) или специальное обслуживание для самых верных клиентов (United Airlines).

К примеру, United Airlines предлагает специальные бонусы для пассажиров, налетавших по два и три миллиона миль. Раньше такие бонусы держались в секрете, но теперь их наличие подчёркивает длительность программы лояльности. Бóльшая часть подобных изменений призвана улучшить экономические показатели самих программ. Зачастую же компании не хотят ничего менять, так как опасаются отрицательной реакции своих клиентов и напряжения на рынке. Однако сегодня решение о внесении изменений имеет такое же значение, как и сами изменения. Разумеется, обновления дают клиентам и прессе пищу для обсуждения, но, помимо этого, они предлагают клиентам, вовлечённым в корпоративную игру, новые задания. Таким образом освежается контент игры, и она не выходит из моды. Такие структурные изменения также стимулируют перемены в поведении клиентов.

Предлагайте качественные стимулы

Создавая или поддерживая в действии качественные стимулы и предлагая интересное вознаграждение за реакцию, компании могут удержать своих клиентов в игре. Этот принцип особенно важен в том случае, если стоит задача добиться лояльности на долгие годы. Примером может служить компания RecycleBank, которая заработала $80 млн, реализовав очень простую идею: если пользователь имеет возможность превратить переработку мусора в игру, то он будет перерабатывать больше. После регистрации в программе пользователь получал мусорное ведро, снабжённое специальным индикатором переработки. Когда приходило время забирать мусор, ведро взвешивалось, и в зависимости от количества перерабатываемого материала пользователь получал на свой виртуальный счёт определённую сумму валюты, которую затем можно было обменять на товары или скидки в магазинах партнёров или пожертвовать на благотворительность.

RecycleBank осознала, что для длительной вовлечённости в процесс их аудитории нужны правильные стимулы — как материальные, так и духовные. Исследования компании показали, что, помимо скидок и подарков, участников программы интересовала возможность общаться и соревноваться с другими людьми. Компания использовала эти данные с умом: женщины — участницы RecycleBank получили возможность поддерживать при помощи приложения связь со своими детьми, а также состязаться за первое место с соседями. К примеру, для этих целей RecycleBank запустила игру Green Your Home. Каждая семья должна была каким-то образом сократить своё негативное воздействие на окружающую среду, а затем прислать фотографию, подтверждающую это. В конце все фото размещались в Сети и оценивались. У каждого из нас есть потребность в признании наших заслуг, которую можно удовлетворить как материальными призами, так и духовными — причём последние иногда оказываются гораздо эффективнее первых.

Персонифицируйте игру и дайте игрокам возможность расти

Многие теоретики игр считают, что ощущение собственного прогресса, достижений и делает игру (равно как и жизнь) таким интересным занятием. Каждый из нас хочет добиться успеха в какой-то сфере своей жизни, и системы, которые позволяют это сделать, кажутся нам приятными и привлекательными. Кроме того, чем подробнее система расписывает наш путь к успеху, тем меньше вероятность, что мы с него сойдём. Большинство спортивных игровых систем, таких как Nike+, базируются как раз на этой концепции. Они эффективно используют наше желание двигаться к цели для того, чтобы установить прочные и долгие взаимоотношения с клиентами за счёт постоянного напоминания им об их спортивных достижениях.

Ещё одно эффективное решение для спортсменов называется Zamzee и использует очень интересный механизм обратной связи и отслеживания результатов. Zamzee представляет собой небольшой датчик, который прикрепляется к одежде и отслеживает все ваши движения в течение дня. На портале, который собирает вашу статистику, можно получить очки за активную деятельность, а также купить за накопленные баллы понравившиеся вам виртуальные или материальные подарки. Кроме того, вы можете обмениваться информацией с друзьями и таким образом отслеживать прогресс всего вашего круга общения. Людям, которые регулярно занимаются спортом, очень важно понимать, что они делают успехи, но обычно внешние изменения требуют многих недель упорного труда. Zamzee позволяет им фиксировать положительные изменения ещё до того, как они станут заметны внешне, и это позволяет пользователям сохранять надежду и продолжать двигаться.

Создайте возможности для постоянного обучения

Одним из специфических аспектов личностного роста является стремление людей к обучению. Как же общаться с этими новыми потребителями, желающими обучаться на каждом шагу? Предложите им игровую систему обучения, которая вовлекает участников в процесс, удерживает их внимание и обеспечивает должную поддержку. Отличный пример такого подхода подает Codeсademy — нью-йоркский стартап, обучающий программированию. В процессе обучения Codecademy использует игровые элементы — выдаёт своим клиентам бейджи и очки, переводит участников на новые уровни.

Программа Codecademy оказалась особенно привлекательной для участников благодаря тому, что и ученики, и создатели уроков являются частью одного большого игрового пространства. Преподаватели получают очки за то, насколько много человек посещает их курсы и как хорошо они учатся. Большое внимание уделяется постоянным обновлениям и улучшениям. Разработчики курсов имеют множество возможностей для создания полезных рутинных занятий, обновления контента, поощрения своих учеников, отслеживания их прогресса и вовлечения в дальнейшие процессы. Клиенты хотят, чтобы бренд не только предоставлял им возможность учиться, но и позволял отслеживать свой прогресс. Не важно, чем вы занимаетесь — продажей звуковой аппаратуры, налоговыми вычетами или профессиональным обучением студентов, — ваши клиенты будут искать возможности почерпнуть что-то из сотрудничества с вами. Помогая своим клиентам достичь поставленных целей и повысить уровень своего образования, вы тем самым обеспечиваете себе их долговременную лояльность и подогреваете интерес к своему продукту.